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植入式廣告不怕多而怕沒(méi)藝術(shù)的嫁接
作者：楊珍 盤和林 時(shí)間：2009-2-13 字體：[大] [中] [小]
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09年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和一部《非誠(chéng)勿擾》電影里數(shù)個(gè)品牌的植入廣告一下子把我們帶入了植入式廣告的新?tīng)I(yíng)銷軌道。那么為何植入式廣告能一下子這么火，一下子引起了這么多企業(yè)產(chǎn)品和品牌的興趣呢？
植入式廣告是產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)生活的重要跨越
植入式廣告是產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)生活的重要跨越，他通過(guò)電影電視等視頻畫面反映在消費(fèi)者的面前，而并非哪種與觀眾還存在很大的差距的電視廣告。植入式廣告的載體不是僅限于電影，像晚會(huì)、專題片、采訪、新聞報(bào)道采景等都可以有植入廣告。
植入式廣告比較真實(shí)，跟單純的電視廣告比起來(lái)不易排斥容易被接受。讓人真切感受產(chǎn)品生活氣息。在《我們倆的婚姻》電視連續(xù)劇里，男女主角使用的手機(jī)都是索愛(ài)手機(jī)，而且雙方一個(gè)一個(gè)字在手機(jī)打出來(lái)的過(guò)程出現(xiàn)在電視畫面上，這樣既有同步感又把該品牌手機(jī)強(qiáng)力曝光在熒幕之下。
植入式廣告是廣告主、電影制作方和消費(fèi)者三贏的廣告模式
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，從效果和價(jià)格上來(lái)看，投入的錢不多，但其超強(qiáng)的曝光率和接受率可謂是一般電視廣告所難以達(dá)到的。
對(duì)拍攝方來(lái)說(shuō)，植入式廣告出收入方面有可觀的收入，馮小剛的《天下無(wú)賊》僅廣告收入就突破4000萬(wàn)元，整整比此前執(zhí)導(dǎo)的《手機(jī)》中的廣告資金注入2000萬(wàn)元高出一倍。而且使用的與觀眾現(xiàn)實(shí)能確實(shí)接觸到的事物，容易拉近電影內(nèi)容和觀眾之間的現(xiàn)實(shí)差距，取得很好的感官效果，比如馮小剛的電影《天下無(wú)賊》《手機(jī)》《非誠(chéng)勿擾》都是和現(xiàn)實(shí)很貼切的題材，所以在電影拍攝的場(chǎng)景布置，對(duì)白設(shè)置，情節(jié)切入等方面都非常有潛力的。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，植入式廣告通過(guò)電影貼切的讓產(chǎn)品走進(jìn)我們的日常生活。消費(fèi)者跟能體會(huì)到自己所處的社會(huì)階層，提高消費(fèi)者的幸福感。
植入式廣告也講究“門當(dāng)戶對(duì)”
筆者認(rèn)為一般情況下，能適宜采用植入式廣告的企業(yè)應(yīng)該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反，讓人感覺(jué)非常蹩腳，弄得人哭笑不得，會(huì)讓三方受損。所以說(shuō)它是一種滾雪球式的營(yíng)銷，只用在雙方都有一定知名度或暫時(shí)成為社會(huì)的焦點(diǎn)，在這樣的情況下兩者的組合才能出效果，不然，要么好電影陪差的產(chǎn)品砸了電影質(zhì)量，要么是好品牌產(chǎn)品配了差電影或焦點(diǎn)關(guān)注度不高的電影結(jié)果沒(méi)收到預(yù)期的效果。當(dāng)然，在某些時(shí)候一些不知名的企業(yè)產(chǎn)品采用植入式廣告也會(huì)收到意想不到的效果的。
植入式廣告還是一種排斥性的廣告，一類產(chǎn)品的進(jìn)入必然排斥其他品牌，并能在給行業(yè)占有主導(dǎo)地位。因?yàn)樵陔娪暗那楣?jié)中，該產(chǎn)品的象征性效果能很明顯體現(xiàn)出來(lái)。
植入式廣告的四種植入模式
一般看來(lái)，植入式廣告有四種形式的植入模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。
場(chǎng)景植入，《瘋狂的石頭》中長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都很好的的場(chǎng)景植入。在《非誠(chéng)勿擾》電影中杭州西溪濕地就是個(gè)很好的例子，聽(tīng)說(shuō)電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。
對(duì)白植入，比如09年春晚里的小品《五官新說(shuō)》中，星期二就喝二鍋頭，星期五就喝五糧液，星期六就喝金六福，那么星期四呢，還可以喝四特酒嘛。電影《瘋狂的石頭》中包頭對(duì)謝廠長(zhǎng)說(shuō)：檢煙屁股也撿不出紅塔山；道哥說(shuō)黑皮衣服花哨，黑皮說(shuō)：“牌子班尼路”；這種植入方式通過(guò)言語(yǔ)的手段把該產(chǎn)品的地位、特性、特征直白的告訴給了消費(fèi)者，以此來(lái)得到消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)同。
情節(jié)植入，如在《瘋狂的石頭》中道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……。在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色諾基亞生產(chǎn)廠家獨(dú)家提供。在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的全是摩托羅拉手機(jī)。
形象植入，如電影中企業(yè)老總下榻的酒店，去的咖啡館等都是一些品牌植入。有一次在去杭州花家山莊聽(tīng)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA課程的路上看到一個(gè)公益廣告牌，廣告牌的同一面右邊是王老吉不上火的廣告，左邊是浙江衛(wèi)視某知名主持人說(shuō)獻(xiàn)血怎么樣，而且兩邊的界限非常模糊，很容易讓人誤認(rèn)為是王老吉獻(xiàn)血，這樣王老吉就在路過(guò)的人群中樹(shù)立了很好的公益形象。
植入廣告不怕多而怕沒(méi)藝術(shù)的嫁接
有很多這樣的呼聲，說(shuō)拍部電影，植入廣告的收入比電影制作費(fèi)還好，這個(gè)是導(dǎo)演的本事，他既能多賺錢，又豐富電影情節(jié)，讓觀眾們接受并且喜歡有何不可呢？一部電影中植入式廣告的多少其實(shí)問(wèn)題不大，重要的要植入的有技術(shù)、有藝術(shù)，悄無(wú)聲息的與觀眾的情感訴求打成一片。
楊珍：聯(lián)系方式為 0571—56317897 15868189615 QQ 1007630297 email： phglyz@163.com 盤和林，培華企業(yè)管理培訓(xùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江教學(xué)中心主任，杭州市青年聯(lián)合會(huì)委員，先后在廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)、人民日?qǐng)?bào)社華南分社、浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)做過(guò)記者，在知名集團(tuán)公司擔(dān)任過(guò)策劃總監(jiān)等職。出版?zhèn)�人專著10多本，其策劃主編的“哈佛EMBA決策系列”被眾多院校作為指定參考教材�！吨袊�(guó)新聞出版報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、新華社、中新社等全國(guó)30多家媒體均對(duì)其進(jìn)行過(guò)報(bào)道。2003年8月，其中《誓言無(wú)聲》一書曾被評(píng)為“2003年上海圖書交易會(huì)100種最受歡迎新書”，并獲得國(guó)家博物館收藏。 電話：0571—56317897 手機(jī)：15868189615 電子郵件：yz@chinapeihua.com